广告策划的主要内容与程序

1.广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

2.广告策划的特性：
①战略性：广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
②全局性；
③策略性；例如广告表现策略、广告媒体策略。
④动态性；
⑤创新性。

3.广告策划的主要内容：
①市场分析：市场分析是广告策划和创意的基础。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
②确定广告目标：广告目标的确立要有明确的衡量指标，既要符合实际性，又有可操作性。
③广告定位：定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度。重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
④广告创意表现：首先是广告主题的确立，即要明确要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，产品信息是广告主题的基础与依据，消费者心理是广告主题的灵魂和生命。广告表现是由决策进入实施阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。
⑤广告媒介选择和规划：要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何使用广告媒介，是一个关键的问题。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等内容。
⑥广告预算；
⑦广告实施计划；一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其中较为重要的是广告时间和区域的选择，这两者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体化。
⑧广告效果评估与监控；
⑨整合营销传播。

4.广告策划的一般程序：
①整体安排和规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。
②调查研究阶段：首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料。
③战略规划阶段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。
④策略思考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
⑤制定计划和形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。⑥实施与总结阶段：首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。