近年来，精酿啤酒凭借更新鲜丰富的口味、更浓郁的麦芽味道，在国内一、二线城市、追求新鲜的年轻人中流行起来，后来圈子逐渐扩大。但总体来说，中国精酿啤酒市场仍处于小、散、乱的竞争初期阶段，2022年中国精酿啤酒渗透率仅为3.2%，看妙集如何让精酿啤酒走向大众化，用IP打开人群市场。
01精酿啤酒的市场现状和问题
（1）精酿啤酒严重依赖消费场景
精酿啤酒与工业啤酒的区别在于口感体验和饮用环境，而现饮渠道正是精酿啤酒的主要消费场景，随喝随买，即时尝鲜，尽管精酿啤酒凭借口感赢得了新生代消费者的喜爱，但啤酒本身作为高度依赖线下渠道的消费品，在疫情反复的冲击下，也显得力不从心。
（2）核心用户复购率低
相比传统工业啤酒，精酿啤酒的饮用场景更有限，当精酿啤酒越来越依赖于聚会场景时，人们喝的就不仅仅是啤酒了，更多的是大家围在一起把酒言欢的社交体验感，如果想继续保持用户增长，扩展更多元的用户群是必然趋势。但考虑到当代年轻人社交频率，核心用户的低复购率是眼下一大难题。
（3）品牌用户缺乏黏性，流失率过高
此外，精酿啤酒产品本身的同质化严重、社交生态饱受季节，天气，活动影响、用户缺乏黏性、销售渠道过分单一等问题也一直在限制着品牌发展、增长遭遇瓶颈，持续被其他品牌分流，用户流失率过高。
02锁定用户特性，打造圈层IP
解决精酿啤酒眼下三大问题，就要将品牌，用户，消费场景更好地融合与连接，打造独特的品牌圈层文化，不能只是圈住用户，而是要让品牌用户形成活体圈层，塑造IP传播力，打造独特的品牌IP玩法。
不是圈住用户，而是让用户真正地发生链接，才能打造真正的圈层文化，以Z世代为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，并将对精酿啤酒行业产生多维度的影响。由于他们的消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征，因此消费对他们而言已不仅仅是需求的满足，更是一种生活方式的追求，个性文化的彰显。
玩夫的IP定位：潮青年玩出众
03挖掘自身特性，打造线下圈层文化
让用户形成圈子就是要让用户产生联动，圈层的第一个特点，叫「传染性」，精酿啤酒门店常驻足于街头巷口，最容易触及打造的圈层文化就是街头文化。街头文化，是包括起源街头的，篮球，嘻哈，滑板，飞盘等一系列街头运动音乐文化，街头文化特点突出，个人分明的特性被年轻人追捧喜爱，拥有很强的社群属性，社群带来的归属感和运动本身带来的自我认同，是用户的普遍需求。街头文化赋予了人们新的交流方式，“玩”让多种背景的人们聚在一起。除了品尝精酿，他们之间也碰撞出更多文化传播玩法。
（1）玩夫X篮球
玩夫在篮球场推出篮球架广告牌，花钱请大家「砸」自家招牌。玩夫携手妙集推出「下个我上」IP系列宣传，篮球活动，以此激励更多的年轻人挑战自我，到球场上去「下个我上」，希望能让更多人打破了传统的束缚，更愿意去尝试和直面挑战。我们把现实中的篮球和玩夫，敢玩，玩出众的品牌调性糅合到一起，给篮球迷创造了一个激烈的飙分大战活动。
（2）玩夫X嘻哈
精酿啤酒：「寻找隐藏的嘻哈青年」玩夫精酿啤酒嘻哈青年寻乐指南系列影片，走入北京鼓楼，西安钟楼，重庆洪崖洞，武汉光谷街等六座城市的全国著名音乐街区，邀请当地音乐爱好者化身「寻乐者」带领用户发起以「玩夫」为主题的battle、找到音乐同好，竞技切磋。
（3）玩夫X涂鸦罐装
精酿啤酒：「她的色彩」定制啤酒罐妇女节，玩夫精酿啤酒与同在北京聚焦人文摄影领域的用户，联名策划了一个精酿展出项目通过聚焦北京街头不同年龄、姿态的女性形象，数百名涂鸦画师绘制各种瓶装包装，聚焦在不同女性的色彩上，寓意「每个女性都有自己的色彩，都是独一无二的」，最后将这些女性印刻在精酿啤酒罐身上，借助节日传递独一无二的女性力量与品牌文化，来和粉丝之间的沟通交流。
04传播IP形象，线上借力社交传播
当一个圈层的文化发生紧密的传播，二创文化频繁时候，就会发生圈层的第二个特点，「围观效应」，一样的圈层一样的营销预算，真正的圈层文化可以引发更多的自传播，带来更大的话题效应，为企业节省更多的营销成本。
(1)精酿啤酒，餐饮挑战新吃法
（2）线上盲盒，玩夫啤酒机/饿了吗 外卖平台
「外卖选择困难症」已经成为当代年轻人的通病，打开外卖软件前，什么都想吃；在点单页停留许久，却选不出吃什么。有的人是想吃得太多，挑花了眼；有的人则是爱吃的都吃遍了，找不出新鲜感。 为解决「今天吃什么」这个世纪难题，近日妙集为玩夫联合饿了么打造一台「玩夫玩啤机」，采用盲盒玩法，用户只需点击拉杆，启动玩啤机「摇一摇」，即可闭眼摇出「啤酒 + 美食」的套餐，好玩又省心。
（3）「万圣节篇：被诅咒的精酿啤酒」小程序
为了庆祝玩夫限量版「万圣节精酿南瓜啤酒」的发布，妙集的精心设计测试传播小测验，这次测试以「诅咒」为主题，用户在充满神秘感的六项选择后，会得到最符合自己性格的诅咒人格，发现自己的独特之处，还能找到与自己不谋而合的神秘生物，在社区寻找自己的绝妙搭配。玩夫将近期流行的测试和节日相结合，唤起用户兴趣同时借助年轻人的社交圈层迅速破圈，再现互动测试的传播热潮。
