九仙阁是一家从源头种植到终端销售为一体的桑黄领域标杆企业，虽然有着优质的原产地和培育技术，但是面对传统养生市场收缩，核心产品认知力低，传播难的现况进退维谷，妙集 团队根据九仙阁眼下痛点，针对核心产品进行二次提炼包装，让年轻人重新认识桑黄，设定中式养生新方式。

 

 

01市场新洞察分析产品功能性

 

中式滋补缺少领头羊，市场中尚没有领导性品牌出现。

 

人参、阿胶、桑黄，这一类父母辈就开始食用的中式药食，在很多年轻消费者的内心深处，早就无形地种下了心智，大家潜意识里认为这些食材对身体是好的，但是印象却过于笼统，传 统中式养生太过复杂，门槛太高，中式养生产被普遍认为是老一辈的养生方式。

 

桑黄市场尚在发育期，消费者缺少对产品功能的直线认知

桑黄作为药用真菌最早记载于《本草纲目》，是我国名贵中药之一，历来被视为“森林黄金”，在医药市场上享有盛誉，但是市场无出挑品牌，整体消费者对品类都很模糊的情况下，很难 走出头部品牌。针对市场现状，我们应该抓住空白机会，占据行业制高点，创造品类新印象，打造独特的品牌主张。

 

梳理产品功能，确认核心优势

 

(1) 含有丰富的多糖体，三萜类和SOD(超氧歧化酵素)，在抗肿瘤方面效果深受肯定；

 

(2) 还具有抗衰老、降低胆固醇、护肝和抗肝硬化等药理作用；

 

(3) 能利五脏、排毒、止血、活血、和胃止泻。

消费者虽然对这些食材和品类并不陌生，但是对桑黄复杂的药用机理，其实并不那么清晰。重新切分产品功能，让养生变得轻量化，让产品的功效特点化，突出化是我们这种包装策划的重点。

 

 

02竞争新策略打穿桑黄新概念

 

 

中式滋补赛道想要拥在消费者的内心具有不可替代性，就要将源远流长的中式健康文化和品牌相结合，打造独特的东方养生文化。

结合上面调研后得到的桑黄优势，我们将结合桑黄为生命补充能量与活力及年轻群体的概念偏好，提炼出桑黄新的产品定位——

 

 

 

03包装新分类规划阶梯产品力

 

 

针对桑黄庞大的药用功能，我们不同代际的养生消费意愿相似，但侧重点差异显著，高龄代际偏好“天然”、“绿色”等传统概念，对于养生需求更属于针对病痛的“刚需”。 我们针对人群需要突出的产品功能也有所不同，为老中青三代的养生诉求。

 

 

【桑黄之生】

 

产品1“桑黄粉”

 

自古名贵的中药都有“救命”之说，饱受病痛折磨的患者也偏向于尝试传统药材食用，借助养生产品补充自己被掏空的身体，我们提炼突出桑黄抗癌，抗肿瘤的能力，用生机之力焕回生命的活力。

 

 

【桑黄之养】

 

产品2“桑黄茶”
 

中年人对健康的焦虑促使健康消费的常态，京东大数据研究院数据显示，75后养生消费增长超2倍，超过半数调查对象曾觉得自己缺乏精力，80后经常有人觉得疲惫的。我们针对这个 年龄的消费人群，突出桑黄抗衰老、降低胆固醇、护肝和抗肝硬化等药理作用，并采用更符合他们习惯的传统的泡冲茶方式食用。

 

【桑黄之补】

产品3“桑黄杯茶”

 

90后的都市白领具有健康养生的意识，这些意识主要来源于工作压力、加班、熬夜导致的对衰老的恐惧。但是很难坚持日用养品的习惯，“碎片化养生”才是他们真正的需求，如此迭代 式的转变，日常进“补”成为他们的第一选择。

 

 

03助力新传播线上线下合纵力

 

 

新品入驻养生店

从小红书上搜中式养生店，可以看到，年轻人的养生方式正逐步多元化，打卡养生馆、组团养生局等，推动产品入驻线下渠道，C位宣传海报占据视线。

 

电梯广告日常轮播

秒针《社区梯媒广告营销价值报告》指出，电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，周触达比例达到92%。

 

 

达人投放

 

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