行业洞察：
“人货场”悄然变化，母婴市场发展进入新时期
中童化、大童化成为奶粉市场新趋势
国家统计局数据显示，2019年全年新生儿人数已经连续四年下滑，且在未来有继续下跌的趋势。新生儿数量收缩的同时，二胎政策的红利开始释放，二胎家庭成为母婴市场 需求增长的新动能；另据CBNData《天猫国际母婴小童市场报告》显示，3-6岁儿童数量增多，“中童化”、“大童化”是未来品牌应重点关注的现象。
01. 90、95后成为家长主力军
颜值和外观设计成为细分需求
新生代父母对辅食普遍追求省时省力与健康安全兼顾，婴幼儿辅食渐渐从“可选”到“刚需”，促使辅食产品向多口味、零食化、功效向发展。他们普遍注重科学育儿、 精细化育儿、关注产品品质的同时也开始注重功效、体验感、颜值和外观设计等等，这些趋势和变化都给了母婴市场细分需求的成长空间。
02. 传统婴幼儿奶粉发展乏力，新儿童奶粉增速亮眼
新生代父母对辅食普遍追求省时省力与健康安全兼顾，婴幼儿辅食渐渐从“可选”到“刚需”，促使辅食产品向多口味、零食化、功效向发展。他们普遍注重科学育儿、2021年是儿童奶粉快速发展的一年，在淘系平台上，全年总销售额为5.7亿元，相比于2020年，销售规模有了明显的提升，同比增加521%，其中在11月双十一期间，销售额达 到了顶峰，为1.8亿元，同比增长458%。2022年趋势向好，在3月份销售规模达到1.5亿元，同比增长18倍。据母婴时代数据，目前儿童奶粉的整体市场容量在20-30亿左右。
产品策略
婴配粉市场饱和已成事实，就在各个奶粉企业纷纷寻找新机时，儿童奶粉成了近来的热门赛道。立足全新的市场环境，蒙牛如何在激烈的竞争中打造自己的“超级大单品”？ 妙集发现，“精细化、个性化和高端化”可以基本概括当下母婴市场的变化趋势，落地到不同的细分品类则呈现出不同的特点。
01. 产品定位：新人群、新需求、新消费，衍生全新产品
捕捉到这一情结，妙集果断决策：从身高焦虑切入细分市场，通过情绪共鸣打造爆款单品。蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉，通过“一米八八”这个具体的意象引发消费者联想，进而产生“喝了这款奶粉，孩子就能长个子”的心理暗示，精准狙击宝妈群体痛点， 这也帮助产品打赢儿童奶粉战场的第一场胜仗。
02. 包装设计
海量儿童奶粉一米八八怎样成为唯一之选？
纵观儿童奶粉市场，产品包装的趋同性过高：在包装中着重强调营养元素和牛奶元素，同时大量使用抽象的几何图形作为视觉中心。我们可以想象，无论是在网页中还是在线下陈列的时候，这些包装相似的产品一定会为消费这造成选择的困扰。
妙集设计团队希望，蒙牛一米八八儿童奶粉在包装设计中，可以延续命名未产品提供的联想，同时能够在同类产品中打造区分度，不仅让家长喜欢，也要让儿童群体喜欢。
基于“长高”这个核心卖点，妙集选取了长颈鹿作为设计原点，明亮的橙色作为产品主打色，一方面能够体现成长、健康、阳光的产品氛围，同时能与市面上的其他产品区分开来。
03. IP打造
艾瑞咨询调研结果显示，年轻的宝爸宝妈们更喜欢“尝鲜”，对网红/小众产品的消费意愿远大过其他代际的父母，其中有四成受访人在选择“关注重点”时选择了颜值因素。 独特的产品设计更能吸引年轻的宝爸宝妈。他们对利用IP形象作为设计元素的母婴产品购买意愿也较为强烈。
基于年轻家长们的消费意愿，妙集为蒙牛一米八八儿童奶粉打造了长颈鹿IP：
他看起来就像正在成长中的小朋友一样天真可爱，能够唤起家长们心中对宝贝的联想；他长长的脖子符合一米八八营造的“长高个”卖点，能够让焦虑的家长们增加选择的意愿；在后续的传播中，长颈鹿IP可以起到和产品代言人一样的效果，成为一米八八的记忆点。
营销策略：
站在母婴新消费风口，国货品牌借助新消费场景真正立足
01. 借势品牌代言人：精准粉丝受众，直接且高效
提到邓超，中国的观众不会感到丝毫陌生，凭借在《烈日灼心》中的精彩表演加冕金鸡奖影帝，并主演了多部口碑佳作；出演大热综艺《奔跑吧兄弟》， 搞怪、接地气的个性奠定了他的国民影响力与人气。而在生活中，邓超也是一位时刻都会关注孩子成长的明星奶爸，曾表示“累到睡着也要陪孩子吃饭”，并坚持用严苛的标准，筛选更适合孩子的口粮。
代言人的个人定位与产品达到高度契合，邓超与一米八八的合作不仅迅速扩展了产品的国民度，同时也将代言人--产品形成呼应，加深大家对于一米八八产品的信赖和喜爱。
02. 布局新零售场景：选准平台，更新战略
从触媒场域来看，品牌触达消费者的方式也在发生改变。从购买渠道上看，73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。内容平台则是母婴用品人群最花费时间的渠道，QuestMobile《2021母婴行业品牌营销洞察报告》显示， 母婴用品人群平均每月在“刷内容”上花费超过40个小时，远超过购物和垂类渠道。
因此，妙集为一米八八建议：抢先布局小红书与抖音，小红书种草+抖音直播带货，达到了当前抖音销售3万+的高销量。
小红书笔记200+
抖音垂直领域KOL带货+官方直播带货，冲榜“优质奶粉爆款榜”TOP1
后疫情时代，母婴市场整体向更高端、精致的方向发展，蒙牛一米八八儿童奶粉作为能体现该特征的产品，已经拥有了触达更多消费人群的潜力。国产儿童奶粉新锐品牌是否能抓住社交电商种草、线上线下融合的消费市场大趋势，创新产品实现更广域市场的覆盖，让我们拭目以待。
妙集始终坚持，【专业让经营更科学】的信条
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